Warum ist Messezauberei heute noch so beliebt?

Markus Laymann fragt...

Frühjahrszeit ist Messezeit. Von Februar bis Mai werden in fast allen deutschen Großstädten wieder mehrtägige Hochämter des Bruttosozialprodukts gefeiert und selbst kleinere urbane Einheiten veranstalten jetzt Gewerbeschauen in Mehrzweckhallen und Festzelten in denen man vom Gurkenhobel bis zum Wintergarten allerlei Habseligkeiten für den häuslichen Bedarf erwerben kann. Und natürlich dürfen auf allen diesen merkantilen Massenveranstaltungen auch die Vertreter unserer Zunft nicht fehlen.

Messezauberei garantiert seit jeher solide Einnahmen für alle Gebrauchsmagier. Zwar ist bei dieser Darbietungsform der künstlerische Wert nicht höher als der einer Fototapete aber auch Zauberer müssen jeden Monat ihre Miete zahlen. Und auch der Autor dieser monatlichen Denkschrift hatte sich – in jungen Jahren – mit regelmäßiger Messezauberei erfolgreich einen Teil seines Studiums finanziert. Die Frage: „Warum?“ wendet sich daher diesmal nicht an die rechtschaffend-werktätigen Zauberkollegen, die auf Messeständen das Becherspiel und Seiltricks bis zum magischen Burnout vorführen oder im Akkord Ballontiere knoten, sondern an all die Marketingverantwortlichen, die auf die wenig zielführende Idee kommen, sich einen Zauberer für ihren Messestand zu engagieren.; was beabsichtigen sie damit, einen externen Dienstleister dafür zu bezahlen ihre Zielgruppe fortgesetzt mit Kartentricks von der Wahrnehmung der eigenen Produkte abzulenken?

Was beabsichtigen Unternehmen damit, einen externen Dienstleister dafür zu bezahlen ihre Zielgruppe fortgesetzt mit Kartentricks von der Wahrnehmung der eigenen Produkte abzulenken?

Aufmerksamkeit ist für jeden Budgetentscheider die wichtigste Währung. Im Marketing-Mantra „AIDA – Attention, Interest, Desire, Action“ steht die Attention schließlich an erster Stelle; und natürlich generiert der kurzzeitige Menschenstau im Messegang den der Auftritt des Zauberers unweigerlich verursacht Aufmerksamkeit. Jeder Vorbeiziehende stellt sich angesichts von Mitmenschenklumpen unweigerlich die Frage: „Oh was gibts denn da Spannendes zu sehen?“ (Und beantwortet sich diese Frage nach erfolgtem Augenschein meist wie folgt: „Ach nur wieder so ein Zauberer…“)
Leider lässt sich die vom Messemagier generierte Attention fast nie auf das Unternehmen oder dessen Produkte übertragen, so dass es in der Folge leider nicht zum „Interest“ kommt. Ist der Zauber vorbei, ziehen die Massen sofort wieder weiter und nur selten verirrt sich jemand aus dem Publikum auf den Stand. Und auch das Verkaufspersonal vermeidet es zumeist- sei es aufgrund mangelnder Schulung oder einfach nur aus Unlust – die verzauberte Menge nach wirklich interessierten und potentiellen Kunden zu scannen und diese gezielt anzusprechen.

Die verkaufsfördernde Wirkung der Messezaubererei lässt sich übrigens auch nicht dadurch erhöhen, dass der Magier immer wieder geschickt den Markennamen seines Kunden in die Vorführung einfügt, dass er die verwendeten Requisiten mit dem Firmenlogo beklebt (oft gehörter Profi-Tipp: „Marketingleute lieben das!“) oder gar dadurch, dass er auf die verwegene Idee kommt „produktbezogen“ zaubern zu wollen. Das Kümmelblättchen oder Hütchenspiel scheint wohl deshalb der beliebteste Trick der Messezauberer zu sein, da man hiermit wertvolle Werbegeschenke an den Mann, die Frau und das Kind bringen kann. Aber Vorsicht: Mit solchen Tricks füttert der Magier nicht nur unnötig die Beutelratten (Vertriebbsfachjargon für eine bestimmte Gruppe meist jugendlicher Messebesucher ohne Kaufabsichten) sondern er verhält sich aus kommunikationspsychologischer Sicht auch absolut kontraproduktiv. Denn der Subtext dieses Kunststücks lautet: „Bei uns werden Sie betrogen“. Für viele Unternehmen der Telekommunikations- und Finanzbranche und für manchen Energieversorger mag das ja durchaus stimmen, jedoch sollten „ehrbare“ Marktteilnehmer solche Botschaften tunlichst vermeiden.

Noch problematischer ist es, wenn der Magier die zu bewerbenden Produkte „herbeizaubert“; deser magische Akt trägt automatisch zu deren Wertverlust bei. Ein hochwertiges Gebrauchsgut – ob Smartphone oder Omnibus – darf nicht dadurch herabgewürdigt werden, dass es von einem Täuschungskünstler „aus dem Ärmel gezogen“ oder mit viel unnötigem Brimborium und Nebeln aus einem eigenartigen Kasten geholt wird. Nein, ein Premium-Produkt „Made in Germany oder Korea“ entsteht in vielen Stunden harter Arbeit; es ist das Ergebnis kreativer Ingenieurs- und Handwerkskunst Alle Mitwirkenden im Produktionsprozess sind Meister ihres Fachs – und daher kann ein Zauberkünstler im Entstehungsprozess eines Markenartikels keinen Mehrwert generieren.

Es gibt auch Unternehmen, die das verstanden haben: Wenn man zum Beispiel an Apple und die legendären Produktpräsentationen von Steve Jobs denkt, der ein wahrer „Magier der Moderne“ war, dann wird klar, wie wirkliches „Magic Marketing“ heute aussehen muss. Zum Glück für die Zauberbranche haben aber bisher nur wenige Unternehmen diese Erkenntnis antizipiert.

Aktienbesitzer aufgemerkt: Immer wenn ein Zauberkünstler auf dem Messestand steht, wird es höchste Zeit für einen prüfenden Blick ins Portfolio. Diese Unternehmen sollte der vermögensbewusste Anleger unbedingt meiden.

Dieser Beitrag erschien im Rahmen meiner Kolume „Warum – Markus Laymann fragt“ in der Zauberfachzeitschrift Magie im Mai 2015

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